O promocji („łacińskiej” i „angielskiej”)

W ciągu stuleci owemu słowu nadano wiele znaczeń

Słowo promocja pojawiło się w polszczyźnie bardzo dawno temu, już pod koniec XVIII w., w Nowym dykcyonarzu, tj. słowniku polsko-francusko-niemieckim z przydatkiem przysłów potocznych autorstwa Michała Abrahama Troca (Trotza) z 1764 r. Wówczas zapisywało się je przez y – jako promocya (‘podwyższenie na urząd’). Ciekawe, że autor nie łączył jeszcze tego wyrazu z czasownikiem promować, tylko… promowować.

Forma promowować nie budziła zastrzeżeń, ponieważ utworzono ją jak najbardziej poprawnie, wzorując się na łacińskim bezokoliczniku promovere (‘posuwać naprzód, awansować’, a przenośnie ‘popierać, wstawiać się za kimś’). Taką też postać owego czasownika podawały słowniki wydane w okresie późniejszym: Samuela Lindego z 1858 r. i Maurycego Orgelbranda z 1861 r. (promowować‘popierać kogo, wynosić, wywyższać’).

Dopiero w Słowniku języka polskiego (tzw. słowniku warszawskim) Jana Karłowicza, Adama Kryńskiego i Władysława Niedźwiedzkiego z 1908 r. po raz pierwszy natrafimy na słowo promować(czyli ‘popierać, podtrzymywać, protegować’), powstałe wskutek haplologii, tzn. skrócenia o sylabę -wy, formy promowować (sylaba -wy była bowiem podobna do sylaby -wa).

Mało kto wie, że w dawnej polszczyźnie rzeczownik promocja (od promotio ‘posunięcie naprzód, awans’) przez długi czas występował w postaci obocznej – jako promota. Mówiono, że ktoś otrzymałpromocję bądź promotę, jeśli został upoważniony do przejścia na wyższe stanowisko w urzędzie, wojsku lub kościele, zdobył stopień doktora bądź w szkole uczeń zdał z jednej klasy do drugiej (do dziś pisze się na świadectwach …uzyskał promocję do klasy…). Takie były podstawowe definicje naszego słowa.

Coraz częściej jednak pojawiało się ono w użyciu przenośnym  ‘poparcie, pomoc, protekcja, wstawiennictwo’, np. Przekonywała ojca, żeby to zrobił dla promocji (promoty) sprawy; Książę nie odmawiał mu ze swej strony promocji. Owo znaczenie stało się wkrótce tak ekspansywne i popularne, że znalazło się… na pierwszym miejscu w słowniku Karłowicza, Kryńskiego i Niedźwiedzkiego.

Inaczej potraktował je po półwieczu (już bez promoty) autor 10-tomowego Słownika języka polskiego PWN Witold Doroszewski. Ów językoznawca hasło promocja opatruje przede wszystkim w znaczenie ‘ocena szkolna po roku nauki, kwalifikująca ucznia do klasy następnej’ oraz ‘nadanie tytułu naukowego (najczęściej doktora) lub wojskowego, a także ceremonia z tym związana’, marginalizując definicje ‘podniesienie do wyższej godności’ i ‘pomoc, poparcie, wstawiennictwo, protekcja’ oraz ‘przemiana pionka na dowolną figurę (w szachach) lub na damkę (w warcabach)’, uznając je za dawne, przestarzałe.

Minęło 40 lat i oto wyraz promocja dorobił się jeszcze jednej definicji, o której nie śniło się językoznawcom: ‘wzmożona działalność reklamowa związana z wprowadzaniem nowego towaru na rynek; sprzedaż produktów po celowo zaniżonej cenie, żeby pozyskać klientów’. Promocja jest więc w tym wypadku pojęciem z zakresu marketingu. Chodzi (jak czytam w fachowym poradniku) o „oddziaływanie na potencjalnych nabywców, polegające na dostarczaniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty skłaniających do kupowania oferowanych produktów”.

Taki sens słowa promocja pojawił się stosunkowo niedawno, bo dopiero po 1990 r., w nowej sytuacji ekonomicznej w Polsce. Mamy niewątpliwie do czynienia z wpływem języka angielskiego, w którym (a także w niemieckim i francuskim) promotion to właśnie ‘działania zmierzające do zwiększenia popularności danego produktu; zachęta do kupienia go’.

Dzisiaj, kiedy wchodzimy do centrów handlowych, od razu natrafiamy na szyldy czy wywieszki z napisami w rodzaju: Telewizor plazmowy „Samsung” promocja, tylko kilka dni; Pralka „Beko” promocja albo superpromocja (zapisana nieraz błędnie jako super promocja); Kawa „Jacobs” promocja itp. Często podaje się przy tym starą cenę przekreśloną na czerwono i nową, rzecz jasna, niższą, żeby to jeszcze bardziej oddziaływało na naszą psychikę.

Cóż, obecność terminu promocja w zupełnie innym znaczeniu to trochę znak czasów, w których żyjemy. Zauważmy, że zazwyczaj w promocji kupuje się coś po niższej cenie, jest więc słowo promocjaniejako synonimem wyrażenia obniżka ceny. Ale to inny rabat, opust zachęcający nas do nabycia czegoś nowego, pełnowartościowego w przeciwieństwie do przeceny, która również kojarzy się z obniżką ceny, tylko że czegoś niechodliwego, a czasem wadliwego, uszkodzonego.

Przyjmijmy zatem do wiadomości, że bywa promocja uczniów do następnej klasy, promocja oficerska w Wyższej Szkole Oficerskiej Wojsk Zmechanizowanych oraz… promocja kawy „Tchibo” w supermarkecie.

MACIEJ MALINOWSKI