Jeszcze jedna kalka z języka angielskiego…
– Podczas wyświetlania filmu pojawia się nieraz na ekranie biały napis na pomarańczowym tle „Audycja zawiera lokowanie produktu”. Powtarza się to kilka razy i na zakończenie (wtedy formułka przyjmuje postać „Audycja zawierała lokowanie produktu”). Jak należy rozumieć to „lokowanie produktu”? Dodam, że jakoś dziwnie brzmi dla mnie cały zwrot… – dzieli się wątpliwościami internautka.
Mamy do czynienia ze sformułowaniem nieznanym wcześniej polszczyźnie. Zaczęto tak nazywać okoliczność, gdy w przekazach telewizyjnych pojawia się przedmiot danej marki. Jeżeli bohaterowie serialu jeżdżą toyotami, palą marlboro, piją coca-colę i używają iPhone’ów, to znaczy, iż jego producenci porozumieli się z przedstawicielami firm i koncernów i zaproponowali im korzystną promocję towarów, ale nie wprost w postaci spotu czy reklamy, tylko w sposób nieco zakamuflowany. To właśnie nazywa się lokowaniem produktu (a czasem plasowaniem produktu)…
Rzecz jasna, kwoty pieniężne są wówczas o wiele mniejsze, a nierzadko wszystko odbywa się w barterze (firmy nieodpłatnie przekazują to i owo).
Zamieszczanie informacji o lokowaniu produktu w przekazach audiowizualnych obowiązuje od niedawna. Ów nakaz wprowadziła nowelizacja Ustawy o radiofonii i telewizji z 2011 r. (DzU nr 85, poz. 459) wymuszona przez dyrektywę Unii Europejskiej ogłoszoną rok wcześniej. Zgodnie z nią (cytuję):
„nadawca programu telewizyjnego obowiązany jest do oznaczania audycji, w których zastosowano lokowanie produktu, znakiem graficznym według wzoru określonego w załączniku do rozporządzenia.Znak graficzny musi zostać umieszczony zarówno na początku audycji, po jej wznowieniu po przerwie reklamowej, jak i na końcu. Wyświetlony musi być nie krócej niż przez 4 s, zajmując powierzchnię minimum 5 proc. ekranu. Znak ma być też wyświetlany przez cały czas trwania napisów końcowych.
W przypadku audycji radiowych nadawca zobowiązany jest wyemitować (tak jak w przypadku audycji telewizyjnych – na początku, po wznowieniu oraz na końcu audycji radiowej) sygnał dźwiękowy czytany przez lektora (komunikat): „audycja zawiera (zawierała) lokowanie produktu”.
Spytają Państwo: jak można mówić o lokowaniu produktu w radiu? Można, wystarczy, że dwie osoby rozmawiają o perfumach, których używają, lub o markach samochodów, którymi jeżdżą.
Znawcy tematu twierdzą, że lokowanie produktu stosowano w Polsce od dawna, tylko robiono to po kryjomu, gdyż w żaden sposób nie regulowało tego prawo (obowiązywały przepisy dotyczące reklamy ukrytej). Na szczęście to się zmieniło…
Jeśli chodzi o kwestię językową, to warto wiedzieć, że zwrot Audycja zawiera (zawierała) lokowanie produktu pozostaje kalką (tzw. odbitką językową) angielskiego sformułowania The programme contains (contained) product placement. Szkoda, że dosłownie przetłumaczono słowo po słowie, a nie pokuszono się o wymyślenie sensownego rodzimego odpowiednika, np. W programie pojawiają się (pojawiły się) produkty kilku marek.
Wyrażenie lokowanie produktu drażni wiele osób. Do tej pory lokowanie łączyliśmy z pieniędzmi, oszczędnościami, zyskami, równało się ono deponowaniu. Teraz mówi się o lokowaniu produktu…
W dodatku gdyby się uprzeć, to w omawianym zwrocie można by także zakwestionować słowo audycja użyte w odniesieniu do telewizji. Audycja – zgodnie z etymologią (łac. auditio ‘słuchanie’, od:audire ‘słyszeć, słuchać’) – powinna być wyłącznie radiowa, na co zwraca się uwagę w Wielkim słowniku poprawnej polszczyzny PWN (Warszawa 2004, s. 43: audycja radiowa, ale: program telewizyjny, nie: audycja telewizyjna).
Tymczasem mało kto się przejmuje owym ustaleniem. Jest i audycja radiowa, i audycja telewizyjna. Obrońcy tego drugiego wyrażenia nie widzą w nim niczego nagannego i mówią, że telewizję nie tylko się ogląda, ale też jej się słucha…
MACIEJ MALINOWSKI